當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告創(chuàng)意的誤區(qū) 作者：佚名 時間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]

　我們生活在一個“創(chuàng)意“泛濫的年代 
　　應(yīng)該沒有人會反對這個題目，是的，我們確實生活在一個創(chuàng)意泛濫的年代里，我們周圍充斥著關(guān)于創(chuàng)意或者“以創(chuàng)意的名義”誕生的 東西，電視上，希奇古怪的廣告畫面、雜志里，報道著來自世界各個角落奇聞異事，行為藝術(shù)、裸奔……新新人類、BOBO一族。年輕人們的嘴里大喊著，要創(chuàng)意。 

　　在這個社會里，離“創(chuàng)意”這兩個字最接近的莫過于廣告創(chuàng)作人員，它們以創(chuàng)意為業(yè)，以創(chuàng)意為樂，他們甚至干脆把自己稱為創(chuàng)意人。在中國，過去的十年里，創(chuàng)意人的數(shù)量大約增加的幾十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同時，我們也驚奇的發(fā)現(xiàn)
，創(chuàng)意人在快速的增加，我們的周圍的創(chuàng)意并沒有明顯的增加。 

　　創(chuàng)意就意味著打破常規(guī)，就意味著創(chuàng)新，今天創(chuàng)新的呼聲已經(jīng)如同浪潮般席卷全國，成為社會的推動力。 

　　但是，另一方面我們又不得不承認(rèn)，我們生活的世界其實很又缺乏創(chuàng)意，今年圣誕節(jié)和去年有什么不一樣嗎？沒有，今天的圣誕老人和去年的有不同嗎？沒有，我們每天吃的食品會有什么不同嗎？雜志除了報道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創(chuàng)意的東西嗎？太少了。 

　　我們生活在一個充滿常識的社會里，什么常識呢？大眾對事物普遍的認(rèn)知。辣椒是辣的，雞蛋是橢圓的，母雞會下蛋，公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識，我們對常識的學(xué)習(xí)通常來自于生活經(jīng)驗。常識本身不是什么創(chuàng)意，但是常識構(gòu)成并影響我們的社會行為。因此任何與人有關(guān)的創(chuàng)新都有必要首先吻合常識，否則，注定要失敗。 



　　創(chuàng)意，一度被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上，看看今天全球的五大廣告節(jié)，幾乎全部是頒發(fā)給創(chuàng)意的獎項，這樣的觀念導(dǎo)致了整個廣告界過多追求所謂的創(chuàng)意反而忽略了更本的常識。 

　　創(chuàng)意可以刺激消費者購買嗎？或許能，只有創(chuàng)意在表達(dá)一個關(guān)于產(chǎn)品的或者品牌的常識的時候，才會真正有效的促進(jìn)消費者購買。現(xiàn)實中那些是關(guān)于常識的廣告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細(xì)菌”在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系的構(gòu)成基礎(chǔ)，取決于消費者的認(rèn)知�！盀槭裁锤尚云つw的消費者要購買多芬香皂？因為多芬含有四分之一乳液，能夠有效滋潤皮膚。”“為什么要購買箭牌口香糖？是因為箭牌是美國銷量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“，艾飛斯汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因為我們更努力”這些廣告是依靠創(chuàng)意嗎？不是，很顯然是常識。 

　　因此，我們要強(qiáng)調(diào)的觀點是，任何一個廣告都應(yīng)該蘊(yùn)含一個“簡單的邏輯關(guān)系”，一旦這種簡單的邏輯關(guān)系被消費者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據(jù)。 

　　那么把創(chuàng)意放在哪里去了？難道不需要創(chuàng)意嗎？當(dāng)然不是，創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度，提高廣告的關(guān)注度，但是背離常識的創(chuàng)意，是無法促成消費者長期的購買。想一想，你喝可口可樂是因為它的廣告做得有創(chuàng)意，或許可口可樂的廣告確實做得有創(chuàng)意，但是你可能有很久沒有看過它的廣告了。 

　　臺灣廣告人黃文博說，常識比知識更重要，這句話字字千金。 

　　現(xiàn)實當(dāng)中因為創(chuàng)意突出而獲獎的廣告往往與能夠有效促進(jìn)消費者購買的廣告不是同一個廣告，因為有效的廣告往往包含一個簡單的邏輯關(guān)系，這注定不是什么新奇的大創(chuàng)意，她不符合評委們的胃口，但是能夠被消費者廣泛接受。相反，獲得大獎的廣告大多是沒有出街的“飛機(jī)稿”要么是無關(guān)銷售的所謂“形象廣告”，一個某國際知名4A公司的創(chuàng)作副總監(jiān)惡狠狠地對一名應(yīng)聘者說，不要告訴我廣告和銷售有什么關(guān)系，廣告就是廣告……與銷售無關(guān)。這種不務(wù)實的創(chuàng)作觀念直接導(dǎo)致了廣告界自娛之風(fēng)盛行，這應(yīng)該是近兩年來廣告效果下降的原因之一。 


新產(chǎn)品的“創(chuàng)意”誤區(qū)
　　相比廣告的創(chuàng)意，產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意似乎更具有風(fēng)險性，一方面，新產(chǎn)品上市的成本已經(jīng)越來越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以吸引大眾的關(guān)注，常識則顯得越來越重要。 

　　TCL的單獨聽音響電視的創(chuàng)意是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯，該產(chǎn)品的平面廣告的畫面是一個京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請不要輕易下結(jié)論……”“創(chuàng)意”是不錯，但問題是這里確實存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進(jìn)一步分析的話，你會發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業(yè)音響設(shè)備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個失敗的產(chǎn)品。如果你仔細(xì)觀察它的產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的話，你會發(fā)現(xiàn)這種有創(chuàng)意的的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。 

　　最近容聲推出的兒童冰箱又是一個有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個無視常識的創(chuàng)意，確實，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應(yīng)該分開，但問題是真的需要兩個冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎？這又是一個常識問題�；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設(shè)置一個兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產(chǎn)品持保守態(tài)度。 

　　會自動變冷變熱的飲料有市場前景嗎？太有創(chuàng)意了，但是，大概不會有多少市場前景，因為它違背了人們對飲料的常識。 

　　茅臺啤酒會有前景嗎？從長遠(yuǎn)來看不會有，這種新奇的產(chǎn)品仗著高價國產(chǎn)啤酒的市場空缺和大家的新鮮感，目前銷售尚克，但是它違背了大家多茅臺的常識，“茅臺是一種高檔白酒”“誰說的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會有什么問題呢？你應(yīng)該一目了然。 

　　CDMA是誰推出的網(wǎng)絡(luò)，大眾對聯(lián)通的常識是什么，不太成熟、低端的網(wǎng)絡(luò)，那為什么CDMA會把目標(biāo)人群定在高端呢？這一定是個問題，這就是為什么最后聯(lián)通不得不通過聯(lián)合促銷來吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶了嗎？當(dāng)然沒有，依然是中低端為主。 

　　可樂是舶來品嗎？是，這是常識，那么美國的可樂是否比中國的正宗呢？是，那么“中國人自己的可樂”是否是一個有力的概念呢？不是，這是一個糟糕的違背常識的概念。所以你千萬不要認(rèn)為是“中國人自己的可樂”這樣的概念讓非常可樂暢銷農(nóng)村市場的，關(guān)鍵的原因是它的低價格和娃哈哈的渠道能力。 

　　勁王野戰(zhàn)曾經(jīng)是一個不錯的產(chǎn)品創(chuàng)意，但從實質(zhì)上上來說，勁王野戰(zhàn)的問題同樣是策劃的問題，勁王野戰(zhàn)是什么？一種飲料嗎？那到底是什么飲料？果汁、果味汽水、或者其它。消費者按照類別來選擇品牌，這應(yīng)該是常識，但是勁王野戰(zhàn)從來沒有界定自己的類別，“走自己的路，讓別人去說吧��！”勁王野戰(zhàn)的廣告是這樣說的，結(jié)果和其它創(chuàng)意很好的產(chǎn)品一樣，勁王野戰(zhàn)在度過了自己的上市熱銷之后，開始走上了不歸路。 

　　…… 

　　已經(jīng)舉不勝舉，市場營銷中太多這樣違背認(rèn)知，無視常識的例子了，而事實證明，任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運。 

常識的力量
　　在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識。 

　　海飛絲作為一種強(qiáng)勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個廣告口號嗎？不是，這還是一種認(rèn)知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識。 

　　戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。 

　　常識甚至?xí)�直接影響到企業(yè)長期的經(jīng)營策略。 

　　箭牌是什么？口香糖。100多年來，箭牌的所有經(jīng)營策略都是圍繞“口香糖”這一常識展開，在過去的十幾年里，隨著各國禁煙運動的興起，口香糖得到了長足的發(fā)展，箭牌的銷售額由5.9美元增長到200億美元，并保持了高額的利潤。 

　　任何策略歸根結(jié)底是常識，常識雖然對于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。 

　　特勞特曾說，畢馬威會計師事務(wù)所很清楚它們的全球領(lǐng)先者地位，但是從來沒有把它當(dāng)作一種定位戰(zhàn)略，因為它太明顯了，以至于被忽略。 

　　現(xiàn)實中的情況往往如此，美的風(fēng)扇是全球最大的風(fēng)扇生產(chǎn)商，但是，美的從來沒有意識到這是自己最有力的定位戰(zhàn)略，美的風(fēng)扇事業(yè)部的工作人員說，“說實話，我們從來沒有把自己當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者，……”它的營銷負(fù)責(zé)人說“我們從來沒有想過這樣做……”是的，這種常識往往太明顯了，而且似乎也不夠有創(chuàng)造力，企業(yè)總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問題。 

　　從總體上來看，真正重視常識的企業(yè)仍然只占少數(shù)，所以相對應(yīng)的是成功的企業(yè)永遠(yuǎn)只占極少的一部分，但是，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)的是，今天的市場營銷，單純依靠“創(chuàng)意”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。正如同李奧貝納所說的一樣，依靠新產(chǎn)品的發(fā)售和創(chuàng)意的促銷活動可以獲得一些暫時的銷量，但如果要在一年以上的時間里獲得穩(wěn)定的市場分額，你必須在顧客心目中創(chuàng)造價值。 

　　而這種價值就是常識。 

　　本文摘自作者新書《營銷大革命》